吴刚律师，成都企业常年法律顾问律师，现执业于四川川达律师事务所，严格遵守律师职业道德和执业纪律，秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念，受人之托、忠人之事，最大限度地维护当事人的利益。吴刚律师从事法律工作多年来，恪尽职守，为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务，取得了良好的社会效果，为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法，受到当事人和法院的高度认可和评价。

创建网上品牌

在传统的经济环境中,市场营销人员变换着4P的戏法,进行品牌的建设与市场的推广。随着网络技术在商业领域中的应用,现代社会正在从工业经济时代向信息经济过渡,新的网络经济环境正不断形成,如何在网络市场空间取得企业的竞争力品牌在网络中具有何种内涵等等,这些是国内外的网络商业研究领域关注的前沿话题。本文主要从网络营销传播与品牌策略的角度提出一些自己的观点。

4C取代4P营销与广告的策略转移

美国舒尔兹等人撰写的《整合营销传播谋求21世纪市场竞争优势》一书中写到,"4P已成昨日黄花,新的营销世界已经转向4C了。过去商家的座右铭是由顾客自行负责:‘消费者请注意’,现在已经被‘请注意消费者’所取代。"

4C包括消费者的欲求和需要、让消费者满意的成本、购买的方便性、沟通或传播。4P与4C最根本的区别在于市场营销关注的焦点不同,4P是以产品为焦点的,4C是以受众为焦点的。这是因为4P理论产生的背景是规模经济、大量生产的产物,然而随着工业化市场经济环境的成熟,买方市场的形成,市场竞争日趋激烈。因此,企业开始将以"生产"为导向的营销方式迅速转向以"消费者"为导向的营销方式。曾经的大众营销也快速变为一对一营销,大众传播变成了个人传播,消费者已经成为企业乃至广告公司最为关注的市场营销的关键要素。注意力经济与网络品牌

有人说:信息经济是注意力经济。在势均力敌的商业环境中,企业之间的竞争筹码大同小异,产品的差异化可以在极短的时间内消除,配销方式与渠道也很容易遭到竞争者的效仿;并且产品的成本由于进货渠道的畅通与透明,使竞争者之间也不会有太大的差异;在销售的环节与零售商在定价策略上获得的优势也越来越不明显,因此,能够产生差异化利益的营销手段的,只有在流通与传播领域了。而传播的目的之一就在于吸引受众的注意力,并以此增强企业提供的产品与服务的品牌效应。

在消费者实际购买的过程中,消费者的购买依据已经不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合,而是在于商品与品牌的价值、商誉、服务以及消费所带来的风险分担等等。而在网络商业模式的品牌策略中营销即传播,沟通与传播将成为网络的营销主力。

网络品牌的营销、传播

在传统的营销环境中,生产厂家、企业通过大笔的广告预算控制大众媒体,以达到吸引大众的注意力,从而达到营销与广告的目的。而在网络商业环境中,受众对信息的选择、接收、处理等活动具有积极主动的特性,他们将较强地控制信息的获取与分发。并且Internet的公平原则使竞争的企业在用户面前一览无余,无处遁形。比如:在Internet的搜索引擎中如果你查询"洗衣粉",或许P&G的"碧浪"、"汰渍"与国产的"浪奇"很有可能会肩并肩地呈现在用户的计算机屏幕上。Internet所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此,企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。

首先简单介绍一下网络品牌的特性。网络品牌是传统品牌的延伸,比如海尔集团的品牌"Haier"本身在国内外就享有较高的声誉,因此,其网站www.haier.com自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础,如果不妥善加以利用,非但不会增加原有品牌资产,相反会有损于原有的品牌形象。

网站使品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面,如加拿大亨氏公司以往为了建设亨氏产品的品牌,设立了800号免费客户服务热线、支持赞助"宝贝俱乐部"等活动。然而,目前该公司通过在站点中提供给用户丰富的婴幼儿营养学的知识、营养配餐、父母须知等信息,展开传播与营销。通过这样的沟通方式,使用户在学习到了为人父母、照顾婴幼儿的常识的同时,建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样,人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品,而且包含了丰富的营养学知识的内涵。

良好的公共关系将是创建网络品牌的关键。网络上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。

经典数据技术有限公司是一家从事智能卡产品技术开发与制造的公司,为此他们建立了一个名为"智能卡资源中心"的站点,提供有关智能卡的新闻与有价值的免费信息,并通过建立智能卡的企业数据库汇集了相关厂商的名录,与许多智能卡的厂商建立了合作伙伴关系。目前,他们申请的iccard.com.cn域名将会启动。可以看到,通过信息资源共建的方式,企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益,同时为客户提供了一种综合性的服务。

网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力,维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面,客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者;另一方面,经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任,从而增强客户对品牌的忠诚度。

当我们了解了网络品牌的一些特性,我们也就可以根据具体的情况进行网络品牌的建设与传播了。

如何进行网络品牌的建设

借鉴传统品牌营销方式,向传统媒体投放广告是手段之一。新兴的Internet公司,在利用网络广告进行品牌宣传时自是棋高一招,但是,也有越来越多的企业开始使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象,以使那些还没有接入Internet的用户在上网前就接受他们宣传的品牌,同时也增强那些上网的用户在离线的状态下对品牌的认知程度。

如Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传,为了达到最佳的宣传效果,"Get Lycos or get lost"的广告语曾在四个不同的频道的黄金时间播出,并且持续了12周。除了Lycos,其它如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以建设品牌。

借助专业的品牌管理策划人员。创建网络品牌的基础是建设公司的网站,但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。因为,品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。去年,世界最大的电子邮件出版发行商Mercury Mail更名为InfoBeat,为树立InfoBeat成为个人信息分发领导者的形象,该公司为此聘请了一位P&G公司有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。

借助原有企业的品牌优势。除了新的Internet公司需要进行网络品牌的建设,原有的著名企业也应加入这一新的网络经济环境。为了在网络中取得竞争优势,必须制订一些特殊的品牌策略,必须使用户认识到在一个新的网站,他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性,并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌,形成一个新的网络品牌联盟。除此之外,正如上文所讲到,良好的公共关系、性能稳定的交互功能也将是创建网络品牌的突破口。

虽然,目前我们国家的上网用户仅210万,与发达国家相去甚远。但是,随着越来越多的用户开始涌向网络,网络商业的环境也已经初步形成,网络品牌也将不再遥远。国内的知名企业纷纷建设站点,以进一步巩固自己的品牌无形资产。同时一些新的Internet公司,通过网站的建立提供产品与服务,积极建设新品牌,在网络商业环境中异军突起。如网易公司去年曾花重金购买netease.com的域名,搜狐公司也注册了sohu.com的国际域名以巩固其品牌的知名度,并方便用户查询。可以看出,国内的Internet公司已经越来越注意自身网络品牌的建设与经营。随着网络商业应用的程度不断加深,传统企业也将加入这一领域,为用户提供更好的、更方便的服务,网络品牌定将呈现百化齐放的景观。

品牌力时代中国白酒如何布局?

　　改革开放以来，中国白酒历经了两个时代：广告力时代和营销力时代。广告力时代随着秦池标王的没落，到达了终点。随后开始的营销力时代，竞争焦点沿着渠道一直前移，直到终端，“盘中盘”模式流行，终端决胜到达了巅峰，也走到了尾声。继广告力、营销力时代之后，中国白酒迎来了品牌力时代，品牌成为白酒企业竞争制胜的利器。

中国白酒企业经营的品牌化趋势不可逆转，但不可否认的是当前多数白酒企业经营者的品牌观念存在误区，产生的品牌结果自然不如人意。

白酒品牌经营的误区

　　作为一个酒类品牌的领导人，他对于品牌的理解直接影响着公司品牌战略选择。所以，企业领导人对于品牌的认识至关重要。但恰恰就在这个至关重要的环节上，存在着对品牌的误解。

　　误区一：经营品牌就是想个好创意，取个好名字，然后注册商标。将品牌与酒的注册名称等同起来，以为只要在商标局注册了，就是品牌诞生了。其实，商标只是品牌的标志和名称部分。商标是一种法律概念，品牌则是市场概念，两者有本质的不同。品牌还有品牌个性、品牌认同、品牌定位等丰富的内涵，并在经营中与消费者产生联系，最终为企业带来丰厚的盈利。

　　误区二：经营品牌就是做广告。将塑造品牌的手段与品牌本身等同起来，认为做品牌就一定要做广告，小了还不行，没影响力，一定要上中央电视台，这样知名度才会高。殊不知白酒广告只能解决品牌“怎么说”的问题，即使有了知名度，也并不能解决品牌的美誉度和忠诚度的问题。

误区三：经营品牌就是做VI识别系统。将品牌识别特征与品牌等同起来。企业做VI识别系统是为了解决品牌的整体性、系统性的问题，它只是品牌经营的一部分，而不是全部。

误区四：经营品牌就是做销售量。将白酒的销售量与品牌本身等同起来，有的企业认为，销售量上来了，企业品牌就会自然上来。做销售只是做品牌的必然结果，做品牌的最终目的是销售，但销售并不等同于品牌。

误区五：经营品牌就是做质量。将白酒质量与品牌本身等同起来。产品是品牌基础，也就是说做品牌，就已经解决了产品的质量问题。品牌本身不存在品质的问题，它更多的是消费者个性偏好的差异。何况，尽管白酒严重同质化，却没有任何一家酒厂说自己酒不好。

造成这些误区的原因，几乎都是以偏概全，把品牌经营中的一小部分当作全部。

品牌经营是一种 价值创造和互动

　　什么是品牌经营

　　品牌经营，就是以商品或服务品牌为对象，围绕品牌创建、塑造与管理过程，实现消费者认可的品牌核心价值，使企业获得较大的收益和市场的拓展。现代品牌策略大师史帝芬·金指出：品牌经营涵盖了企业品牌的属性、名称、价格、历史、声誉和广告效果等一系列因素。品牌经营不仅是一种经营理念，更是一套经营管理系统，贯穿于企业生产销售的每一个环节。

　　我们所面临的市场现实环境是：信息爆炸、

消费者关注广告的时间越来越少，而白酒的品牌越来越多，进入消费者的头脑和心智也越加困难。这一切告诉我们，竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智。任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

提炼品牌核心价值

　　金六福“福文化”品牌的核心价值，深深地撞击消费者的一般认知，与消费者形成了强烈的品牌情感体验与共鸣。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值，是创造百年金字招牌的秘诀。

　品牌战略的关键是提炼具有鲜明个性并能感动目标消费群的核心价值。实际上，品牌战略的核心就是品牌核心价值，因此品牌核心价值在企业整体品牌战略中属于“神”的角色，通常也被称为品牌DNA。同时，品牌核心价值是品牌资产积累的核心，也是品牌资产的主体部分。

　　企业的品牌经营是建立在消费者价值的基础之上的，因为消费者从品牌资产上获得价值，便会更加认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造企业价值。如果缺少清晰的品牌核心价值，将使品牌资产很难累加，或是积累起来比较慢，甚至有时候会形成负资产。因此，企业在提炼自己品牌核心价值时一定要慎重。一方面要维持消费者对品牌已有正面的认知；另外一方面要符合行业发展趋势和企业内部资源。

创建核心价值体系

　　品牌是企业宝贵的无形资产和参与竞争的重要资源。从经营的角度上讲，品牌经营不是做广告，不是搞促销活动，而在于不断地挖掘消费者认可的价值。所以，品牌经营应当是渗透到从生产、研发、营销等各个环节中，围绕品牌核心价值而形成的一种系统能力。这种能力包含两个方面：第一，发现和实现价值的能力，第二，传递价值的能力。

　　本质上，品牌竞争就是价值创造体系的竞争。由于企业独特的价值创造体系，才使企业拥有了难以模仿的竞争能力，而这种价值能力一旦被消费者认可，将获得最为本源的成长动力，并成为支撑品牌长久发展的源泉。由于国内企业过多地将眼光锁定在利润的获得上，因此炒作就成为最好的方式。我们看到，这反映了在短期利润与长期价值方面，中国企业缺乏应有的自信与耐心。

紧扣时代 不断创新和积淀

　　消费者的需求——无论是物质性的还是精神性的，都在不断变化发展。品牌核心价值同样处在这样的发展变化之中。

　　品牌核心价值作为一个体系，具有高度的前瞻性，同时，这是开放的体系，具有极强的包容性，不断融合新鲜的元素。

　　品牌价值创新，就是在成本范围内，不断改进产品、服务，用新的品牌价值去满足顾客更高需求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性，还可以是企业通过品牌的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。